White, hot, problematisch – Die Modemarke Abercrombie & Fitch

von Kais Harrabi

1950 erschien im „New Yorker“ ein Porträt über den Schriftsteller Ernest Hemingway. Die Autorin Lillian Collins verbringt darin mehrere Tage mit Hemingway in New York. Sie holt ihn am Flughafen ab, hängt mit ihm, seiner Frau Mary (und Marlene Dietrich) im Hotelzimmer herum. Und sie geht mit ihm einkaufen. Mary schickt ihn los, sich eine wasserdichte Jacke zu kaufen. Für Hemingway gibt es nur ein Geschäft, das infrage kommt: Abercrombie & Fitch.

Gegründet wurde das Unternehmen 1892 als Ausrüster für das, was man heute wahrscheinlich als Sport- und Outdoorausstattung bezeichnen würde. Schon früh war das Warenhaus für seine innovative Produktpräsentation bekannt. Zelte wurden aufgebaut und in die Schaufenster gestellt, damals ein Novum. Die Angestellten waren teilweise ausgebildete Verkäufer, teilweise aber auch einfach Outdoor-Freunde. Der Laden stattete die Flugpionierin Amelia Earhart für ihren Soloflug über den Atlantik aus oder den ehemaligen US-Präsidenten Teddy Roosevelt für seine Afrika-Safaris. Und auch Ernest Hemingway galt als treuer Kunde des Warenhauses. Er soll sogar die Waffe, mit der er Selbstmord beging, bei Abercrombie gekauft haben. An jenem Nachmittag mit Lillian Collins zeigte sich Hemingway von seiner hemingwayischsten Seite. Zu dem Mantel wollte er auch einen Gürtel kaufen und dafür sollte einer der Angestellten seine Maße nehmen.

Der zweite Angestellte nahm ein Maßband aus seiner Tasche und sagte, dass er schätze, Hemingway habe Größe 44 oder 46.

„Wollen wir wetten“, fragte Hemingway. Er nahm die Hand des Verkäufers und schlug sich damit selbst in den Magen.

„Hui, er hat einen harten Bauch“, sagte der Gürtel-Verkäufer. Er maß Hemingways Taille: „Achtunddreißig“, stellte er fest. „Eine schmale Taille für Ihre Größe. Was machen Sie? Viel Sport?“

Hemingway zog die Schultern hoch, täuschte an, lachte und sah zum ersten Mal, seit wir das Hotel verlassen hatten, glücklich aus. Er schlug sich selbst mit seiner eigenen Faust in den Magen.

Ob Hemingway den Mantel bekommen hat, lässt Collins offen, wenige Zeilen später trifft er aber auf den Polo-Champion Winston Guest. Die beiden kennen sich, unterhalten sich und schlagen sich (brüderlich?) auf den Bauch. „Das ist die hemingwayischste Geschichte, die ich je gelesen habe“, kommentierte eine Freundin die Story, als ich ihr davon erzählte. 

Toxische Männlichkeitsinszenierungen

Diese Anekdote illustriert nicht nur das seltsame Macho-Selbstbild, das Hemingway von sich selbst hatte, sondern auch, dass Abercrombie & Fitch eigentlich schon immer ein Unternehmen war, das mit seltsamen, toxischen Männlichkeitsinszenierungen in Verbindung steht. Rassismus, Elitismus oder Sexismus gehören fest zur Identität von Abercrombie & Fitch, wie der Kulturkritiker Dwight McBride in seinem Buch “Why I hate Abercrombie & Fitch” feststellt: „Also ist A&F’s Vermächtnis einer unverhohlenen Feier des Weißseins, des weiße Elite-Seins, im Angesicht einer Nation, deren Vergangenheit von rassistischen Ideen, Politiken und Ideologien durchsetzt sind, nichts gänzlich neues.”

Geholfen hat der unverhohlene Elitismus nicht: in den Siebzigern ging die Marke pleite, wurde mehrfach verkauft und ging im LBrands-Imperium von Leslie Wexner auf, zu dem unter anderem auch die Unterwäsche-Kette Victoria’s Secret gehört. Seine Versuche, die Marke wiederzubeleben scheiterten, bis er Mike Jeffries in die Firma holte. 

Soweit die Vorgeschichte. Was Mike Jeffries als CEO aus der Marke Abercrombie & Fitch gemacht hat, ist hinlänglich bekannt: Eine der It-Brands der frühen Nullerjahre und ein popkulturelles Phänomen. Den Aufstieg (und späteren Fall) der Marke beschreibt die Dokumentarfilmerin Alison Klayman in ihrem Netflix-Film „White Hot: Der Aufstieg und Fall von Abercrombie & Fitch“. Jeffries Erfolgsrezept bricht der Film auf eine Formel herunter: „Heritage + Elitism + Sex + Exclusivity = $$$“. 

Warum genau Jeffries neues Konzept einschlug, wie eine Bombe, vermag auch der Film nicht ganz zu erklären. Der Tenor dort: “Das waren halt andere Zeiten.” Klar ist, dass Ende der Neunziger und Anfang der Nullerjahre, als die Beliebtheit der Marke ihren Peak erlebte, alles in war, was irgendwie mit High School und College zu tun hatte: College-Rock, College-Komödien und eben dieser Look aus Poloshirts und Jeans, der irgendwie nach Eliteschule aussah. Die Student-Debt-Krise war da noch kein Thema und Diskussionen um Inklusivität und Diskriminierung wurden längst nicht so öffentlich geführt, wie heute. Abercrombie nahm diesen College-Trend auf und fügte eine gehörige Portion Sex hinzu (man könnte auch sagen, eine der Zeit entsprechende Portion Sex). Mit einem Shirt von Abercrombie – so die Idee – könne man endlich auch an der sexy Elite-College-Fantasy teilhaben. 

Die Kleidung spielte bei allem aber eigentlich nur eine Nebenrolle. In einen Abercrombie-Laden zu gehen, sollte zum Erlebnis werden. Jeffries ließ deshalb die Schaufenster mit Holzlamellen verdunkeln, sodass man nicht von draußen hineinschauen konnte. Stattdessen konnte man im Vorbeigehen schon die wummernden Beats der Dance-Musik hören, die im Geschäft lief. Und man konnte das Parfüm riechen, mit dem der ganze Laden eingesprüht wurde. Und dann waren da noch die Bilder, die vielleicht größte Spur, die Abercrombie & Fitch in der (amerikanischen) Popkultur hinterlassen hat: Leichtbekleidete, meist männliche Models, zwischen 18 und Mitte 20, durchtrainiert, meistens blond, unbehaart, draußen in der Natur. Mit den Models und der Poloshirt-Ruderclub-New England-Ästhetik schaffte es „A&F“ in kürzester Zeit zur gefragtesten Marke unter College-Kids zu werden. Aber so sehr das Unternehmen sich als „all-american“ in Szene gesetzt hat, so sehr verkörpert es auch all die Ungerechtigkeiten und Probleme der heutigen USA: Ungleichheit, Rassismus, Diskriminierung.

Weiße Gesichter und weiße Körper

Wer damals in den Läden von Abercrombie (oder in Deutschland von der Schwestermarke Hollister) unterwegs war, der sah vor allem: Weiße Gesichter und weiße Körper. Der Film „White Hot“ erzählt dann auch sehr detailliert von den diskriminierenden Einstellungspraktiken im Unternehmen. Eingestellt wurden vor allem Leute, die den Bildern auf den Tüten und Plakaten entsprachen: Weiße, gutaussehende Menschen Anfang 20. People of Color wurden meist ins Lager oder in die Spätschicht verbannt, falls sie überhaupt eingestellt wurden. Im Werbematerial, auf den Tüten, Plakaten und im vierteljährlich erscheinenden Katalog „A&F Quarterly“ waren sie fast gar nicht zu finden. Und selbst wer eingestellt wurde, musste sich regelmäßig bewerten lassen. Ließ die „hotness“ nach, wurden erst die Arbeitsstunden auf null gesetzt, bevor man ganz gefeuert wurde. 

Besonderen Status genießt im A&F-Universum der Katalog. Die „A&F Quarterly“ erschien vierteljährlich, mit großformatigen Fotografien von – richtig – leichtbekleideten, meistens männlichen Models. Wer die Bilder googelt oder einen der Kataloge in die Hand bekommt, findet einen modernen Klassiker der Male Erotica. Der Kopf dahinter war vor allem der Fotograf Bruce Weber. Weber war schon vor seiner Zeit als Haus- und Hoffotograf von Abercrombie & Fitch für seine erotisch aufgeladene Modefotografie bekannt. Er prägte auch die Ästhetik von Calvin Klein Ende der 80er Jahre. 

Webers Bilder sind auch abseits seiner Fotos für Abercrombie voller nackter (Männer-)Körper (und gelegentlicher Golden Retriever) und bedienen eine sichere, schwule Erotik, der aus sich selbst heraus nichts Schmutziges oder Subversives anhaftet. Der LGBT-Historiker Michael Bronski schreibt in einem Artikel: „Unfähig, die Existenz (schwuler) männlicher Sexualität zu leugnen, hat Weber sie entsexualisiert und auf verdeckte Indikatoren reduziert und sie als freien sexuellen Ausdruck vermarktet.“ Webers Fotos für Abercrombie sind also ein zutiefst amerikanisches Phänomen, bei dem etwas extrem Offensichtliches einfach geleugnet wird.  Gegen Weber gab es 2018 im Zuge der MeToo-Debatte Vorwürfe, er solle männliche Models sexuell ausgebeutet haben. Vorwürfe, die zwei ehemalige Abercrombie-Models auch in „White Hot“ äußern. Vor Gericht wurden diese Vorwürfe allerdings nie bestätigt.

Immerhin, in Alison Klaymans Netflix-Doku erfährt man, dass die Inszenierung der Männerkörper nicht von ungefähr kommt. An einer Stelle heißt es, dass auf vielen Ebenen viele schwule Männer an der Marke gearbeitet hätten. Ex-CEO Mike Jeffries lebt etwa nach einer gescheiterten Ehe mit einer Frau nun mit seinem Partner Matthew Smith zusammen. Beschäftigt man sich ein wenig mit A&Fs Status in der schwulen Kultur, legt das ebenfalls viele Probleme offen. Ähnlich wie das Unternehmen selbst und die College-Kreise, die als Zielgruppe für die Klamotten anvisiert waren, gibt es auch in der schwulen Welt ein großes Problem mit verschiedenen Formen von Diskriminierung. Die Dragqueen Kim Chi, eine Teilnehmerin der US-amerikanischen Reality-Show „Ru Pauls Drag Race“ hat das Problem einmal in einem für die Show geschriebenen Song thematisiert: „Fat, Fem, & Asian“

Die Lyrics sind ziemlich quatschig, aber der Titel zusammen mit Kim Chis Auftreten sind ein eindeutiger Verweis auf rassistische Diskriminierung, Body Shaming und internalisierte Homophobie, die auf vielen schwulen Datingplattformen immer noch virulent ist. „Keine Fetten“, ist da nicht selten in Profiltexten zu lesen, „Keine Ming-Vasen“  oder „straight-acting“ als Begriff für Männer, die sich wie heterosexuelle Männer benehmen (was immer das heißen mag). Wer groß, blond und durchtrainiert ist, also wie die Abercrombie-Boys aussieht, hat dagegen fast immer gute Karten. Die toxischen Schönheitsideale schwuler Männer überlappen sehr mit den Idealen, die Abercrombie & Fitch an seine Models und Mitarbeiter angelegt hat.

Das ist vermutlich ein Grund, warum die Marke eben nicht nur bei den „Cool Kids“ von 18 bis 22 beliebt war, die CEO Mike Jeffries als Zielgruppe ausgegeben hat, sondern eben auch bei schwulen Männern. Tatsächlich habe ich die Marke das erste Mal bewusst an einem meiner Dozenten in der Uni wahrgenommen, der an seiner sexuellen Orientierung nie einen Zweifel gelassen hat und stets knallbunte, grob karierte Hemden und Poloshirts von A&F trug. Heute scheint die Marke (zumindest in Deutschland) eine Art „Camp David“ für schwule Männer zu sein.

Als ich einem Freund davon erzählte, dass ich einen Text über Abercrombie & Fitch schreiben soll, meinte er: „Gehört da nicht auch Hollister dazu?“ Hollister ist tatsächlich eine Untermarke von A&F, die statt des all-american College-Looks eher eine California-Surfer-Fantasy verkauft und hierzulande wesentlich beliebter scheint als die Muttermarke A&F. Dieser Freund erzählte mir, dass man an seiner Schule „gemobbt“ wurde, wenn man nichts von Hollister trug. 

Mobber-Uniformen

Ich erinnere mich auch daran, dass eine Freundin mir einmal von einem Besuch in einem Hollister-Laden in einem Einkaufszentrum erzählte: Sie war schrecklich genervt von der lauten Musik, fand den Laden viel zu dunkel und das Parfüm, dass überall versprüht wurde unerträglich. Klamotten der Marke waren in meinem Freundeskreis immer schnell ein Zeichen dafür, dass jemand keinen Geschmack hatte oder einfach in einer anderen Welt lebte, Maschinenbau-Student oder BWLer. Hollister und A&F waren schon immer mit einem bestimmten Image behaftet, das hierzulande eher als nicht so cool galt – in manchen Kreisen zumindest. Wer gerne preppy rumlief und das Geld hatte, der griff in Deutschland lieber zur Konkurrenz: Ralph Lauren oder Tommy Hilfiger, Marken deren Ikonografie nicht so überdeutlich amerikanisch war. Wer das Geld nicht hatte, konnte bei H&M oder C&A Klamotten kaufen, die genauso aussahen. 

Von der Skandalmarke A&F ist heute nicht mehr viel übrig. Der all-american preppy Look, für den Abercrombie stand ist schon lange out. Gestreifte Poloshirts mit aufgesticktem Logo (am besten noch mit hochgestelltem Kragen), T-Shirts mit Applikationen und Drucken, die irgendwie nach Vintage-Amerika aussehen sollen und die Hosen auf Hüfthöhe trägt heute keiner mehr. In Sam Raimis “Spiderman” trägt der Schul-Bully Flash Thompson Abercrombie. Dass die Marke für viele nicht Coolness verkörpert, sondern eher die Uniform derer war, die sie gemobbt haben, beschrieb 2013 auch die Autorin Colleen Radano in einem offenen Brief an Mike Jeffries:

Ich denke zurück an die High School, als  ich eine „wohlhabende“ katholische Privatschule besuchte, die auf das College vorbereitete. Ich denke an die Kinder, die, wenn sie nicht gerade eine Schuluniform trugen, Ihre Kleidung trugen. Ich bedaure, Ihnen mitteilen zu müssen, dass mir „cool“ dabei nicht gerade in den Sinn kommt, aber „Schulverweis“, „Tyrann“, „Brezelwurf beim Mittagessen“ und „Mobbing“. Sie waren ALLE in der Footballmannschaft und ich wette, du, Mike, fändest sie cool. 

Radano reagierte mit ihrem Brief auf Äußerungen von Jeffries im Onlinemagazin „Salon“. Dort verteidigte er die Diskriminierung: Amerikas unattraktive, übergewichtige oder anderweitig nicht begehrenswerte Teenager könnten woanders einkaufen, sagte er dort: “Viele Menschen gehören nicht [in unsere Kleidung], und sie können nicht dazugehören. Sind wir ausgrenzend? Auf jeden Fall.”

Verständlicherweise kam das nicht so gut an. Der Druck auf die Marke wuchs immer weiter, die Umsätze brachen ein. Mike Jeffries wurde 2014, gut ein Jahr nachdem dieses Interview viral ging, als CEO entlassen. Auf ihn folgte Fran Horowitz, die versucht, das Image von A&F radikal umzubauen. Heute prangt auf der Startseite ein Aufmacherbild zum Pride-Month im Juli, mit dem entsprechende queer-themed Kollektionen beworben werden („Pinkwashing“ wäre nochmal ein Thema für sich), aber die Mode ist immer noch auf ihre eigene Art preppy und all-american; und vor allem seltsam bieder. Sie sieht immer noch aus, als könne sie sich nicht zwischen einem Kristallglas voll Bourbon oder einem roten Plastikbecher mit amerikanischem Billigbier entscheiden. 

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